新媒体让文物不再高冷

随着《国家宝藏》《如果文物会说话》等文博相关节目的热播，与之相关的各类话题在各大新媒体上的热度也居高不下，九大博物馆、27件国宝实力圈粉，引发一波波讨论热潮。

文博微博粉丝量超两千万

“移动互联时代，文博新媒体成为文博行业社会教育、公共服务的重要渠道，并参与到博物馆、文保单位的各项职能工作之中，成为文博机构与社会资源跨界合作、无缝链接、融合发展的崭新平台。”中国传媒大学副研究员杨红说。

《2017年文博新媒体发展报告》数据显示，2017年文博微博的总阅读量超过23亿，较2016年增加了4.1亿；粉丝总量为2029万，较2016年增加873万；互动总量为4356万，较2016年增加了2996万。“阅读量、粉丝量以及包括转、评、赞和私信在内的互动量都有较大幅度增加。”杨红说。

《报告》显示，博物馆微博认证账号在文博账号中数量最多，占50%以上；纪念馆微博认证账号数量占比最小，仅为11.99%。文博微博的认证账号基本遍布全国各地，总体分布格局呈现东部较西部密集，以京津冀、长三角、珠三角等为中心呈放射性分布形态；对比各省区市，文博微博认证账号主要集中分布在北京、陕西、浙江等省份。

“从粉丝的特征看，中青年男性粉丝最为活跃，文博微博粉丝中男性占比为70%；关注文博微博的用户年龄多集中在22至40岁，占总人数的65%。”杨红表示。

让文物变得有温度

随着文博账号数量的增多，各文博单位与粉丝之间、各文博单位之间的互动也日益增多，渐成常态化。“四川广汉三星堆博物馆”和“金沙遗址博物馆”之间的“亲密”互动，就被网友们戏称两家博物馆“组CP”，“四川广汉三星堆博物馆”自称“堆堆”，称“金沙遗址博物馆”为“小金”，亲切感十足。“博物馆正由孤立的、单向的宣传向与其他博物馆联合进行多向互动互荐发展，有力扩大了文博微博的宣传效应。”杨红说。

如今，文博新媒体已经成为了展现博物馆及其藏品文化内涵的主要平台。越来越多的博物馆选择通过新媒体平台对藏品背后的故事进行挖掘和展示，使这些冰冷的物件从历史长河中“复活”，再次变得鲜活，以亲切、温暖的方式走进大众心中。

“要给社交媒体以中华文明，而不是给中华文明以社交媒体。”故宫博物院微博运营团队负责人张林表示，故宫博物院发起的“爱上这座城”微博话题互动，以紫禁城不同时节的不同风貌图片为主要内容，展现故宫院内各个角落的美好瞬间，也让故宫更具人情味。

国家博物馆则将传统节日与藏品关联在了一起。在去年中秋节时，国家博物馆官网主页发布了一个唐代月宫铜镜的图片，配以文案“中秋佳月最端圆”，既照应了中秋团圆的主题，也传递出了藏品中与传统节日交相辉映的文化内涵，深受网民喜爱。

博物馆越来越“潮”

“随着网友对传统文化的需求不断增强，短视频、直播等形式成为越来越多的文博单位发声的重要工具。”中国文物信息咨询中心副主任姚兆表示， 2017年6月广东省博物馆泰坦尼克文物精品展期间的一场在线直播中，讲解志愿者化身泰坦尼克号上的船长、工程师、贵妇、绅士、锅炉工，对展览的相关背景知识和展品进行介绍，带领网友穿越到100多年前的那艘豪华游轮上。

“短视频以其灵活的形式，在展示形象、科普知识、呈现现场、解读内容、推广宣传方面独具优势。”杨红介绍，2017年的文博微博短视发布量为1.2万条，是2016年的近3倍。通过直播，一方面增强了文物科普的现场感、与粉丝即时互动的效果，同时又拉近了与用户间的距离。

另外，文博单位在新媒体上的视频发布增量明显。山西博物院出品了一系列展品科普的短视频。为配合16世纪意大利流行的新风格锡釉陶展，山西博物院在微博上推出系列短视频，播放量超过25万次。

除了开展直播和出品视频，新媒体的广泛运用也促进了各文博单位文化产品的开发。“新媒体在文博行业的广泛应用为博物馆积累了大量后台数据，博物馆利用数据分析技术，深入了解观众的兴趣和诉求，使博物馆更有针对性地零售，提供更细致精准的服务，进而满足观众多样化的文化消费需求。”杨红表示，一方面，文创产品可以为博物馆创收；另一方面，文创产品也是博物馆文化推广的一大载体。“伴随用户不断向移动端迁移，新媒体可以有效帮助淘宝等电子商务平台，实现与移动互联网电商入口的无缝链接，电子商务与网络社区合作共赢的模式将应用于文博行业中。”她说。

为加强新媒体在弘扬传统文化中的作用，国家文物局、故宫博物院、国家博物馆等30多家文博机构的新媒体共同参与的“文博新媒体矩阵”在“2017年文博新媒体发展论坛”上宣布成立。该矩阵将通过新媒体推广和利用加强对文博领域的支持，促进信息共享、互联互通，构建异彩纷呈、专业高效的文博新媒体传播群体，利用新媒体“让文物活起来”。