澎湃新闻记者 陈晨 实习生 王以宁
“如果可以，我希望买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票，然后跟做自己喜欢的人一起去看，在电影院最后结束时刻相拥接吻到第二年。”在片方打出的“一吻跨年”的浪漫情境中，由毕赣执导，汤唯、黄觉主演的《地球最后的夜晚》预售票房破亿元，创造国产文艺片预售票房新纪录，跻身国内影史预售前八，首映票房更是突破2亿元。
《地球最后的夜晚》打出“一吻跨年”的宣传语。
而随着电影上映，该片的口碑和票房都迎来了断崖式的下跌。评论区不断涌现“这部电影是我看过最烂的电影”“全程睡觉，毫无感觉”“2018史上最烂”，中途退场的观众不在少数。而即便大量的院线经理排了零点前后的场次，电影结束时，大多数的观众也忙着懵圈或愤怒，以至于没了“一吻跨年”的心情。2019年的第一天，电影排片便从前一天的34%直接跌到13%，1月2日跌至7%。
该片的票房数据。来源：淘票票app
超高成本文艺片，投资方一开始没指望赚钱
从票房走势来看，影片的票房增长几近止步，但超过2亿元的票房已经创下文艺片在中国市场的票房纪录。以目前国内最被主流接受的文艺片导演贾樟柯为参照对象，贾樟柯的《江湖儿女》加入了商业元素，邀请了徐峥、廖凡等实力演员，上映两个月获得6900多万票房，而这已创下贾樟柯电影票房之最。另一部曾创造票房奇迹的国产文艺片是2017年张杨导演的《冈仁波齐》，票房破亿元，但花了一个多月时间。
有人评价《地球最后的夜晚》高票房低口碑，这并不恰当，即便在猫眼、淘票票上一星评分铺天盖地，但影片在行业内所收获的肯定并不会被口水所淹没。
此前，该电影已被《电影手册》列入2018年最期待片单，同时入围了2018年戛纳电影节“一种关注”单元，并在第55届金马奖评选中获得三项奖项。导演毕赣凭借2015年的《路边野餐》在导演界一炮成名，因此第二部长片吸引了资本的注入，成本以几何倍数的形式不断增长，汤唯和黄觉的加入也提升了影片的关注度，毕赣这位还不满30岁的导演正慢慢进入工业电影的领域之中。
《地球最后的夜晚》戛纳版剧照
电影上映之前，制片人单佐龙在荡麦影业微信公众号发布的《“地球”的至暗时刻》一文披露了影片艰难的完成过程，其中毕赣因为严苛的艺术要求和对电影工业的缺乏经验导致拍摄几度无以为继。而观众在影片开场前看到包括韩寒、黄晓明、张歆艺等明星出品方的信息，也是在这个“救场”过程中不断追加的。
第一次用工业标准做一部文艺片让毕赣有些不知所措，超额的预算，超额的拍摄时间，因为各种原因断断续续的拍摄，所有的一切都是毫无电影工业经验的毕赣无法想象的。影片的主要出品方华策影业董事长傅斌星也十分体谅毕赣，“这部电影虽然是导演的第二部长片，但是他其实对工业化电影整体的投资规模是没有经验的。他之前的幕后班底都是围绕导演的，不会存在档期等各方面问题，但是随着这部片子整体上制作的升级，无论是台前还是幕后的各个班底都是有时间表的，但他其实在工业电影上的预算和时间概念是非常模糊的。”
开拍之前，本着对投资方负责任的态度，毕赣报了一个非常低的预算：2500万元，并且把大部分的预算放在制作上。2500万的预算对于毕赣来说依然是个天文数字，要知道他之前获奖的《路边野餐》拍摄成本只有20万。但随着拍摄开始，不可控因素慢慢浮现，不断吞噬着毕赣原来雄心勃勃的内心。开拍第一天就遇到了前所未有的困难，由于美术场景没有达到毕赣的要求，于是团队选择停机。然而毕赣没有想到的是，此次的电影拍摄不同于之前，在工业电影的拍摄方式下，停机一天直接损失数十万。之后的制作预算开始滑向极不可知的方向，最后预算从2500万变成了5000万。这在艺术电影中是极为罕见的。
华策影业之前最具代表性的作品是《小时代》系列，也参与了侯孝贤《聂隐娘》的出品。对于一家上市公司来说，需要商业保障公司的收益，也愿意在艺术上多多积累美名。2018年戛纳电影节期间，华策影业董事长傅斌星曾经在接受澎湃新闻记者采访时谈到，对这部电影是一种“价值投资，战略投资”。当时影片以“载入史册的3D长镜头”引发关注和讨论，傅斌星则坦言作为出品方投资毕赣 “不是指望他赚钱”，而是“觉得这个片子的价值有希望被放大。我们要支持有创新性，会讲故事的年轻导演。如果一家电影公司没有艺术性的追求，没有创作上的追求，只是冲着票房和挣钱，是没有延展性和未来发展性的。”
加上后期宣发的成本，票房两亿才能回本，所以这部影片事实上也不算真的赚了多少钱。但在之前，谁也没敢预期这样高的票房。当时傅斌星已经提出自己担忧，“它太特殊了，没有先例可循。对于资方来讲，我们的压力在于怎么样运用我们的智慧和手段让这个片子去捅破天花板。”
《地球最后的夜晚》国内公映版剧照
捅破文艺片票房天花板的宣发，是否捅了窟窿？
电影还没上映，“天花板”就真的捅破了。和之前《冈仁波齐》《七十七天》《二十二》等依靠口碑传播逆势上涨的文艺片不同，《地球最后的夜晚》的大卖和电影本身没什么关系。它“下沉式”的宣发策略，结合档期选择“一吻跨年”的营销，把这部电影推到了绝大多数原本绝不属于毕赣电影的观众面前。
毫无疑问，毕赣晦涩的意识流对于观众是挑剔的。《路边野餐》这样一部获得多个荣誉的好口碑电影，累计票房才647万，也存在争议。而现在被这场离奇张扬的营销吸引而来的观众或许在进电影院之前压根儿不知道毕赣是谁，更不知道《路边野餐》是何物。
同时，也有一位文艺青年观众对记者表示，“文青是很排外的，觉得这部电影为了卖票去抖音做的营销很low，反而拉低了本身对这部电影的好感度。”
错位的营销，让错误的观众看了错误的电影，造成了现在尴尬的境地。“断崖式下跌”“口碑翻车”后，有人骂电影，有人骂宣发。
“忍受寒风，牺牲睡眠，赶集式的在跨年这个节点，观赏一部对他们来说莫名其妙的电影，花了钱，耗费了精力，看了一部烂电影，还被人侮辱说是审美低下。”“如果镜头长短可以成为衡量一个导演能否载入史册的标准，我们家门口的监控录像可以拿奥斯卡了。”
此次负责《地球最后的夜晚》宣发的公司曾宣传过《心迷宫》《暴裂无声》《老兽》《提着心吊着胆》《三块广告牌》等影片，在文艺片的院线宣传上算得上深耕多年。除了“一吻跨年”的营销之外，影片在宣传时也兼具了宣传艺术属性，并未刻意掩盖。回想一下《吐槽大会》上，毕赣被群嘲“看不懂”“看得困”，宣传上并没有回避其作品的晦涩。
网传《地球》宣发公司负责人的一幅朋友圈截图也许能够看出宣发方的无奈。
这位负责人认为，这是艺术电影崛起所必须经历的过程，“对于《地球最后的夜晚》来说谁是受众，谁是普通观众？艺术片爱好者们成为忠实受众，是需要学习和渐变的过程的，正是因为一次次的‘冲动消费’，使得他们对于艺术片的感觉更进一步。钢琴家不是天生的，而是经过不断地练习揣摩而成的，艺术片受众亦是如此。”
“地球”的营销事件也引发了行业的诸多思考，去年宣发了爆款电影《我不是药神》的麦特文化还专门开会研究了这一案例。
麦特CEO陈砺志在自己撰写的公众号文中认为，“地球”宣发的最大问题在于“不该用卖保健品的方式卖艺术品”。
另一位长期深耕文艺片领域，曾出品《家在水草丰茂的地方》《大世界》等影片的制片人杨城，则并不认为《地球最后的夜晚》有什么“营销欺诈或者营销过度”的地方，“主创认为片子浪漫，宣发认为影片所有特质里这一点是最有可能和观众沟通的，所以定个浪漫的档期，搞个浪漫的口号，弄些浪漫的物料，没毛病吧。很多观众看完觉得不浪漫，也没毛病，这是个人理解问题。让观众有机会从惯性离开，看到自己经验之外的东西，是有功德的事。至于为什么大部分观众看到陌生的东西，第一反应不是好奇而是愤怒，认为《前任3》浪漫而《地球最后的夜晚》不浪漫，那是另一个问题，背锅的不应该是一部电影，是媒体、教育、意识形态造就了感受力和审美开放性逐渐收窄的群众。”
电影上映前，毕赣接受采访时，记者曾问他，预售这么好，会不会担心不是你的观众看到电影之后会有过激的反应。毕赣说自己也是来自四五线城市的小镇青年，知道小镇青年平时选择电影的口味，“这部电影像外星人一样降落在人类的生活中，我觉得特别有趣。”
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