李子柒的启示：新平台新玩法

有位叫李子柒的四川姑娘在网站上传了多个自己在四川农村老家生活的视频，汉服、美食、风光与人文的结合，唯美的画面甚至获得海外网友的喜爱和赞誉，某网站个人订阅量高达736万人，很多都是海外粉丝。

不少国外粉丝在视频下留言，醉心于视频里的中国农村风景和生活方式，很想去中国农村体验一下。李子柒意外完成了一次中国文化输出，带来了不少潜在中国入境游客源。有意思的是，这些网友想去的地方并非常规的北上广热门城市，也不再是冲着古迹风光。李子柒展示出来平常的中式生活、中西部偏远地区反倒对世界各地新生代年轻人更有吸引力。

互联网科技的发展，不仅改变了中国旅游吸引客流的方式，也改变了接待入境游客的广泛生态链，间接上助推了入境旅游市场的发展。

服务商之变

据悉，超过90%的旅行社接待业务是由众多中小旅行社组织完成的，中小旅行社成为入境旅行服务商的主力。 在满足入境游客更加个性化，更注重当地体验需求的同时，不少地接社早在1990年代末就开始探索避开组团社，从B2B转向B2C，直接与终端消费者建立联系。中国旅游研究院国际研究所博士刘祥艳表示，这种商业模式又不同于OTA，它们以优质的接待资源和团队为前提，通过自己的电子商务网站及第三方销售渠道来直接获客，在这一过程中，通过长时间的口碑沉淀逐步打造自己的旅行服务品牌。如China Highlights和Travel China Guide等知名入境旅游社，早在1990年代末就建立了。

刘祥艳指出，如果自身没有优质的接待资源和团队，直接建立入境旅游电子商务平台则往往很难成功，像中国入境旅游电商平台Jetbay仅成立一年就下线了。

近年来另一种趋势也特别明显，即提供定制和私家团的中小旅行服务商甚至个人广受入境游客欢迎。记者注意到专注于提供定制或者私家团的服务商同样多为中小地接社，但他们往往也拥有自己的电商平台和（或）境外社交媒体账号，在TripAdvisor上广受好评，如北京的Catherine Lu Tours，上海的Culture Shock Tours，西安的Lily’s Private Tours等。还有不少仅提供导游服务的个人颇受追捧，形成自己的IP，如Beijing Private Tours by Jessie，西安的Bryanbai Private Tour等。

刘祥艳认为在入境旅游领域，导游自由执业得到较好践行。与国内游客相比，入境游客对当地向导的依赖度更强，优秀的入境导游可以更好地发挥自己的业务专长，实现自身价值。她建议将入境旅游作为推广导游自由执业的示范领域。

新平台玩家入场

如同出境游市场散客比重逐年攀升一样，入境旅游散客比重也是越来越大。《中国入境旅游发展报告2019》中指出，2010年以来，旅行社接待入境游客占入境旅游市场及其占入境过夜旅游市场的比重持续下降，分别降至不足15%和35%。尤其在2015年和2016年，入境旅游市场的规模已在恢复增长，但团队游客占比的下降趋势更加明显。

不再有导游和旅行社指引的境外游客，该如何更好的在中国玩好吃好，留下中国旅游的美好印象？有需求便会有市场，新的商业模式应运而生。一方面出现专门为其提供来华旅行信息的平台，同时会出现专门针对在华外国散客提供碎片化、主题性旅行服务的供应商。

2015年成立的HiChina Travel就是第一类平台的代表。它是一家面向外国游客的中国入境旅行讯息平台，有英语和韩语两种语言版本，通过入境游客用户的UGC+专业编辑PGC，为入境游客提供中国200余目的地旅游指南、攻略、问答等资讯以及旅行规划方案。有点类似TripAdvisor，但规模和体量远远不如。

该平台创始人李平章是个年轻人，他表示HiChina Travel无意与大平台竞争，自己的优势在于让不同国家的人运营当地语言版本的内容，站在当地人的视角，分享更加本土化和中国化的信息，例如在Facebook上分享了很多反映中国人生活的视频和信息，其中不乏各种好玩的段子，吸引了超过280万的粉丝关注，然后基于平台流量，提供包价旅游产品。粉丝消费完成后，再做反馈、分享、评论，让其用户增长得到正向的循环。

深圳沃亚旅行的Come to China则是第二类创新市场主体的代表，它将服务对象聚焦于已在华旅行的入境商务散客，为其提供定制化、碎片化的旅行服务，这种服务多包含半天或者一天的行程安排，不同于传统观光线路，以中国 书法、绘画、武术、美食等为传统文化体验为核心内容。在文化体验产品供给严重不足的当前，尤其受欧美游客的欢迎，有海外游客甚至提前三个月就预定了到当地居民家就餐的服务。

跟这个类似的还有一些探索主题服务商，如北京的Lost Plate，上海的UnTour Food Tours，它们专注于美食小团，带入境游客体验当地美食。“其实对于国际游客来说，这并不是一顿饭这么简单，也许在他们的中国之旅里，这是他们唯一一次贴近百姓市井生活，真正品尝到本地人最爱的地道美食，听到食物背后故事的机会。”Lost Plate创始人胡睿茜表示，很多外国游客来华旅行的愿望是了解本土渊源流长的美食与文化，了解中国的历史与传承，美食只是一种介质。因此Lost Plate的向导很多都是热爱当地文化的本地人，带着游客品尝自己家乡的美食小馆，分享城市的历史变迁。向导服务得好，便带动更多口碑营销，据悉35%的新客人是口口相传而来。胡睿茜还透露该平台所有的客人基本上都是来自英语国家，40%是来自于北美，13%是来自于澳大利亚，另有13%来自于英国，其后是德国等其他欧洲国家。约70%的客人是直接通过网站预定。

“这些新型市场主体的兴起，让我们看到了星星之火可以燎原，聚沙成塔的例子。”中国旅游研究院院长戴斌表示，入境旅游市场不仅传统在坚守，还有新的企业和元素加进来，市场主体的新变化“给我们更充足的信心做好入境游”。戴斌认为应通过市场监管、市场准入、税收优惠等政策方面的探索与创新，为入境旅游市场主体营造公平的竞争环境，并针对特定客源市场，向相关企业提供培训和咨询服务，分享各客源国市场研究的成果，指导其调整相关的旅游产品和服务，进一步激活市场主体活力。

本文来源：21世纪经济报道 责任编辑：李慧敏_NY9182