艺术品线上交易时代真的来了吗

受全球金融市场动荡与新冠肺炎疫情等多重因素影响，艺术品市场的下行态势正不断加剧。然而，画廊、拍卖、艺博会等传统业态备受考验的同时，却催生出了新一轮艺术品线上交易的热潮。有业内人士乐观表示，艺术品线上交易时代已经到来，但值得思考的是，热潮背后的逻辑是什么，建立长效机制才是发展的关键所在。

线上交易升温背后

近期美股市场遭遇过山车式下跌，尤其是连续出现的5次熔断引发全球经济大衰退的担忧。对于艺术市场来说，无疑是一场近乎残酷的考验，疫情与经济下行等多重压力交织，而且疫情结束的时间还存在一定的不确定性，线上交易渠道的作用凸显，打通线上线下将会成为很多企业的共同举措。

对于艺术品线上交易的持续升温，中国拍卖行业协会艺委会秘书长余锦生给出了这样的分析，“疫情出现后，很多拍卖公司通过网络拍卖的形式捐助战‘疫’一线，引发社会和业界的广泛关注和参与，一定程度上推高了艺术品线上交易的热度。通过与第三方拍卖平台合作或自建网络拍卖平台等方式，一些拍卖公司开始将部分线下业务转向线上，加速了网络拍卖的发展步伐”。

据《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》统计，2019年线上艺术品和古董的市场销售额估计为59亿美元，占全球市场销售额的9%，2019年有14%的销售额产生于线上，较2018年的12%占比有所上升，其中有3%来自画廊官网或自建的电商渠道，2%来自于第三方平台。

从全球市场来看，线上交易正在扮演越来越重要的角色，此次疫情更使得线上交易获得了前所未有的发展机遇，一些业内人士欢呼“市场拐点已经来临”。对此，大咖拍卖创始人张皓表示，“从业者已经喊了太多次春天来了，实际上行业基本还是按照规律在发展，目前为止从没出现什么真正的颠覆性、爆发性增长。如果真有拐点的话，可能未必是往好的方向。毕竟全球疫情下，经济形势不容乐观，有可能会让艺术市场在一定时期内变得更冷，我们更应关注的是特定时期下交易升温的可持续性及有无可能触发真正高效的新交易模式”。

资深艺术品电商从业人士王先生表达了同样的见解，“艺术品在线交易领域的确在疫情期间出现了一波热度，但更多是因为受疫情影响导致的交易场地和方式的变化而已，市场拐点的说法有些过于乐观，艺术品在线交易的底层逻辑和理念不革新，并不能带来真正意义上的拐点。各个垂直领域在线平台的获客和供应链端，以及运营的逻辑，其实本质上并没有任何变化，整个行业的逻辑依然是线下的逻辑，所以看待这波热度依然要相对理性，抛开大众市场不谈，艺术品互联网化的路依然很漫长”。

欠缺的不只是技术

“线上拍卖是线下拍卖的必要补充，并且发展前景广阔，这是模式多元化的行业需要、拍品多元化的供需关系、艺术大众化的市场需求等原因所决定的。”余锦生表示。

在张皓看来，部分传统业态转型线上看似是无奈之举，但线上线下一体化经营才是未来趋势，所以也谈不上是转型线上，只是疫情助推一把补齐了线上这个交易渠道。

“即便疫情过后，线上展览与销售的渠道也应该加强，基于艺术品的特殊性和画廊运营的传统模式，短期内可能还存在一定难度，但随着5G技术的成熟，线上模式会愈发得到重视。”北京画廊协会会长、蜂巢当代艺术中心馆长夏季风一方面肯定了线上交易的作用，另一方面也提及了两个关键信息或者行业难题，即技术和门槛。

艺术品在线交易热潮首先遭遇的就是来自技术领域的一盆冷水。3月18日，香港巴塞尔博览会线上VIP预览刚一开放，便出现了宕机的尴尬情况，一些画廊、拍卖企业仓促上线的平台同样存在此类问题，关于用户体验差等抱怨的声音持续在艺术圈发酵。

而“门槛”则有多个层面的意思，首先，一是艺术品的特殊性和画廊运营的传统模式，以及受众群体的小众化很难短时间内改变。其次，艺术品在线展览和交易不能简单从线下搬到线上，其策展理念和销售模式都有着不同的商业逻辑。

对此，王先生表示，“线上肯定是未来的一种趋势，这在佳士得和苏富比身上已经得到了很好的验证。线上与线下联动，可能未来会成为行业的标配，但这里说的线上，并不是广义上的在线化，只是拍卖行对自身存量买家的线上增值服务，也是拍卖公司平衡成本的一个选项而已，这和我们讨论的广义上的艺术品线上交易或者艺术品电商的概念不太一样，当然这也是需要技术支持的”。

商业逻辑亟需更新

据巴塞尔艺术展与瑞银集团日前发布的《2020艺术市场报告》统计，2019年进行网上销售的交易商中，57%的买家是新买家。对于二级市场拍卖行来说，新买家占其网上销售的34%。据《瑞银投资者观察》和ArtsEconomics针对高净值人群调查显示，48%藏家总是或时常使用线上平台购买艺术品，“千禧世代”藏家是最常使用网络渠道的用户。

藏家结构和审美趣味以及购买方式的变化，不断推动着艺术品交易的在线化进程，然而发展之路却并不顺畅，在前些年互联网+的浪潮中，艺术品市场的壁垒一直未能被攻破，随着流量红利的消退，艺术品在线交易的天花板将更加难以突破。

在王先生看来，最大瓶颈在于行业对在线化或互联网化逻辑理解的深入程度。即使是在当前的在线平台中，大家关注更多的依然是货源导向，比如去哪征集作品、征集到了什么样的作品，而很少会听到运营人员在讨论用户画像、商品分层、获客、留存、在线时长、DAU等基本的互联网运营相关的问题，其实一直以来可能还是在用线下的思维在做线上而已。

从交易标的来看，艺术品线上交易的场景似乎更加适合大众化的普品，而珍精稀的重磅拍品则还是需要回归到线下才能实现交割，这也成为限制艺术品在线交易实现规模化发展的一大瓶颈。对此，王先生并不认同，所谓普品或者大额标的，真的会有那么严格的线上线下的鸿沟么？用户有画像和分层，商品自然也有画像和分层，差异的是运营方式的不同。

线上交易的发展不能靠一时的热度，更需要建立一套稳健的长效机制。“线上交易不是突破了哪个瓶颈就可以爆发，需要社会环境和艺术业态的逐步完善与成熟，包括艺术消费的普及、市场诚信的提升、政策法规的跟进、网络安全的保障、网拍规则的建设、配套服务的完善等因素相互促进。在疫情这一特殊时期下，政府部门、行业协会、拍卖企业及相关方面都在为推动网络拍卖而努力，取得了很多实质性的突破，希望线上交易可以走得快一些。”余锦生说道。