从宅综艺到纪录片 纪实向内容还能火多久

在当下这段特殊时期，影视内容也出现了新的发展趋势。据艾瑞咨询3月31日发布的《泛娱乐纪实化趋势展望》显示，纪实向内容的创新趋势成为近期的影视变革主题，诸多以此为核心的宅综艺、纪录片相继上线，包括《嘿！你在干嘛呢？》《天天云时间》《中国医生》在内的多部作品均吸引不少观众的视线。与此同时，因纪实向内容的受众人群呈现出年轻化、高收入化的特点，也令该类型作品的广告收入、内容付费拓展出可开发的增长潜力。但也不禁让人们开始思索，随着这段特殊时期逐渐结束，纪实向内容是否还能延续当下的热度？

（图片来源：官方宣传海报）

受众年轻化凸显

疫情的出现令国内不少影视项目的进度受到不同程度的影响，但同时一批将娱乐性与纪实内容相结合的作品开始在各大平台亮相。

首先不可不提的便是融合了传统纪录片与传统综艺“宅综艺”。据北京商报记者不完全统计，近两个月内，以轻剪辑、无剧本为特点的纪实向“宅综艺”共上新10部，芒果TV的《嘿！你在干嘛呢？》、浙江卫视的《我们宅一起》等，通过镜头展现明星等公众人物的生活状态。

与此同时，一系列纪录片的关注度也显现出上升的趋势。以今年1月播出的医疗纪录片《中国医生》为例，不仅豆瓣评分高达9.3分，单个话题阅读量也可实现超1.2亿次。此外，Discovery出品的系列纪录片《中国人物志：国士无双钟南山篇》在疫情期间也实现较高的播放量，相关内容与话题在多个平台上被广泛传播。

据艾瑞iclick用户调研数据显示，有接近四成的受访者在疫情期间关注过纪实向内容。且观察纪实向内容受众的年龄情况可以发现，18-24岁的年龄段中，接近一半的受访者均观看过纪实向内容，25-30岁的受访者中则有40%观看过相关内容。除此以外，从观看频次而言，高收入人群近半年观看的频次最高，平均观看数量达6.12部。整体来看，纪实向内容的受众人群呈现出年轻化，高收入化的趋势。

艾瑞咨询分析师认为，此类内容形式首先满足了观众对影视内容的多元化需求，特别是眼下公众对重大新闻事件及现实生活的关注，提升了纪实向内容的热度，同时这类型融合性题材的出现或能借鉴综艺的商业化运营模式，更进一步促进市场的繁荣，培养观众的观看习惯。

变现率提升

纪实向内容之所以能在近段时间走红，背后离不开当下所处的特殊环境。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，开年以来，受疫情影响，春节假期延长，还有很多行业仍在等待复工复学，线下娱乐被按下暂停键，使得线上视频平台迎来新一轮流量爆发。而与疫情相关的纪实向内容有寓教于乐的意义，背后所传达的正是观众所关注的内容。

据艾瑞咨询的调研数据显示，疫情期间，超过半数的受访者打开在线视频平台的频次更高，且观看的内容更加丰富。在付费意愿上，超过20%的受访者付费（开通会员、付费点播、打赏）行为及意愿提升。更值得注意的是，在需求激增的另一面则是供应的下滑，不仅整个行业出现了减产的大背景，政策对内容的管控进一步收紧，进一步提高了内容制作及播出的门槛。

随着纪实向内容持续走俏，该类产品也引发更多广告主和品牌商的关注，商业模式也进一步创新。据《泛娱乐纪实化趋势展望》显示，对于应疫情而生的“宅“视频（如宅综艺，云录制综艺等），受制于高度纪实化的节目内容，制作组用常规的植入形式进行品牌露出权益补足，如在《歌手当打之年》录制现场出现的大量产品摆放和后期背景P图，来应对因场地受限而骤减的品牌露出形式和时长，继续推动观众对品牌的认知度、喜爱度和购买欲望。此外，品牌在植入内容上有意避免过多的娱乐性效果，转而通过捐助、公益的内容输出以获得更加积极的企业社会责任形象。以节目《天天云时间》为例，该节目便通过口播企业捐赠的公益信息来树立企业品牌形象。另据艾瑞iclick用户调研数据显示，超过70%的观众认为广告植入能够激发正向的产品购买欲望，且纪实向内容观看人群对于专业性强、有品位且有社会责任感的广告调性更容易产生共鸣，购买欲望更强烈。

天津师范大学新闻传播学院教授陈立强认为，在当下语境里，生活以及工作都和疫情防控工作息息相关，与疫情相关的纪实向内容自然而然会受到受众的关注，收视率以及流量也有相应保证，在商业化变现方面就有一定的优势。

市场持续扩容

随着疫情已逐步被控制，业内也不禁开始思索，疫情过后，纪实向内容还能否获得同样的热度呢？

在影视传媒行业分析师曾荣看来，短时间内，纪实向内容可能会出现热度下降的情况，一方面是因为近期上线的纪实向内容大多与疫情、医疗、环境保护等方面有关，疫情结束后受众对该类内容的关注度难免会有所下滑，另一方面则是，各行各业陆续复工使得受众可选择的娱乐项目变多，其他类型的影视项目也逐步恢复正常的生产状态，也将会分散受众的注意力。

但短期的热度下滑并不代表着该类内容的市场空间将会持续缩小。在新元文智创始人刘德良看来，具有专业性强、内容优质等特点的纪实向内容，能够满足受众的娱乐需求以及信息获取需求，因此拥有一定的发展空间。

而据《泛娱乐纪实化趋势展望》显示，疫情结束后，随着各行业平均消费信心的逐渐恢复，广告植入对品牌营销的优势体现将持续凸显。由于广告植入不仅要考虑投放内容是否足够吸睛亮眼，还需要考虑品牌形象和价值观对受众人群的精准触达；随着疫情带来的影响，输出积极的企业社会责任形象成为了如今广告植入的重要考虑因素。因此带有捐赠、公益性质的内容输出成为了赞助新趋势，这也意味着传递正能量、真实记录事件的纪实向内容的商业价值得以促进。

艾瑞咨询分析师认为，随着国内纪录片市场的培育愈发成熟，未来纪录片或将能在在线视频领域分得更多的蛋糕。此外，就赞助规模而言，纪实向内容领域也仍然处于上升期，对于创意性的广告设计留有充足的发展空间。