天猫双11涌现360匹黑马!新品牌时代才刚刚开始

网易艺术 · 2020-11-19 15:08:37

“今年有太多新品牌出来了,这不是一个偶发事件,一定是背后有一个逻辑支撑”,这个双11,完美日记创始人陈宇文,发出了过去10年从未有过的感慨。他和同事讨论最多的就是“新品牌迎来了金子般的机会”。

数字显示,2020年天猫双11总成交额(GMV)达到4982亿元,比去年同期增长26%。新品牌成为“美丽的意外”:360个新品牌拿下细分品类第一,数字为历年之最,不仅远高于去年天猫双11的11个,也远超今年天猫618的26个。

疫情以来,越来越多的新品牌在天猫上鳞次栉比地长出来,还有新品牌开始孵化下一代新品牌,在天猫双11迎来“现象级爆发”。中国商业生机勃勃的创新力,和新消费的巨大动能,得到了充分展现。

新品牌的浪潮,才刚刚开始

“我包里会放完美日记的口红,我们办公室的茶水间摆的是元气森林的气泡水,我家里的厨房放了火鸡的刀筷消毒架,这些新消费品牌已经占领我们生活中的各个场景”,云锋基金投资副总裁孙小萌提到,过去新品牌的出现是非常偶然的,单点式的,但在今天已经成为一个系统性机会,这个浪潮才刚刚开始。

在今年天猫双11的舞台上,消费者让新品牌成为耀眼的新星,完美日记、花西子、Ubras、云鲸、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌累计成交额突破1亿元,迎来“历史性时刻”。

同时,有360个新品牌登顶细分领域第一:添可拿下洗地机Top1,宝宝馋了拿下婴童零食Top1,火鸡拿下餐具消毒机Top1,奶糖派拿下大杯文胸Top1,几光拿下无限音乐台灯Top1……

“新品牌在天猫双11能跑到一个什么样的位置,是非常有代表价值的,各个投资机构都会研究,线下渠道、经销商群体也会看,因为这个数据一定程度上就代表了年轻的消费群体、最广泛的用户群的喜好。”孙小萌说。

在她看来,阿里推动互联网基础设施的发展,大大降低了整个消费品牌的创业门槛,让产品触达和品牌传递的效率更高了,这是新品牌批量化涌现的一大原因。

不仅如此,在天猫上长出来的新品牌,又孵化出新一代新品牌,比如完美日记及旗下小奥汀、完子心选,科沃斯及旗下添可,由此成就了自己。

在陈宇文这位“电商老人”看来,天猫变年轻了。

“之所以选择天猫做我们旗下所有新品牌,包括未来一些新品牌的核心阵地,有一个原因是天猫消费者的年轻化,这对新品牌来说非常重要。”陈宇文觉得,手淘改版是一个漂亮的动作,符合年轻人的阅读习惯,也让新品牌更有机会被触达。

科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇同样觉得,今天做新品牌,天猫是所有渠道当中最好的阵地。

“过去新品牌都要经历一个‘隧道期’,用户认知、用户反馈过程是相当漫长的,在天猫,我们清楚地看到,这个喇叭口张开得非常快”,钱东奇说。

让新品牌“从0到1变得简单”

相对“老一代”创业者,天猫上年轻的创业者更看重这个平台足够大、足够新。

空刻是天猫上“方便意面的开创者”,2019年入驻天猫,在不到10个月时间里,实现累计成交额突破1亿元。今年天猫双11一开场,仅用30分钟就打破了去年的纪录,成交额同比增长达到100多倍。

谈到为什么首选天猫作为主阵地时,90后的空刻联合创始人王义超说:“在天猫开一家品牌旗舰店,就相当于在纽约时代广场开一了家店,可以撬动整个价值网,包括合作伙伴、渠道商和未来的合作伙伴。”

内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白,和天猫行业小二一起,重新定义了“大杯文胸”新品类,结合消费者的生活场景,一款一款开发新产品,无肩带、无钢圈、大胸显小等等。这个天猫双11,奶糖派提前实现了年成交额1个亿的小目标。

蒸汽机器人、洗地机器人、电动新风口罩、化妆品冰箱……随着人工智能等技术的提升,很多新的商品被定义出来。天猫上每天都有新物种诞生,这些有意思的变化,也成为推动产业变化的引擎,不断满足消费者对美好生活的向往。

“过去我们以客户为中心,是一种朴素的理念,跟天猫合作后,这不再是模糊的感性认知,而是一种团队能力”,大白说,天猫的数字洞察,带给品牌更清晰的用户画像、更明确的产品设计、更精准的连接链路,让新品牌“从0到1变得简单”。

对新品牌的开放前所未有

阿里巴巴集团副总裁吹雪认为,天猫上诞生出这么多新品牌,是厚积簿发的结果。

对新品牌的帮助一直是天猫的重要战略。今年9月,天猫宣布新品牌计划再加码:未来3年要帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌诞生。淘宝天猫总裁蒋凡表示,将整合阿里的资源,全面帮助新品牌发展。

“在整个新品牌形成的过程中,天猫的开放前所未有”,吹雪提到,天猫的内容化战略、重新定义产品的洞察力、基于品牌视角的运营理念,在中国零售业态里面非常超前,为新品牌提供了供给侧机遇。

而在阿里巴巴集团副总裁古迈看来,今年天猫双11创新的“双节棍”节奏、专门开辟的新品牌专场,不仅创造了新的消费体验,也创造了更大的增量市场,给新品牌带来新机会。

“今天淘宝天猫的客群已经非常大,怎么满足细分市场的需求?看到新品牌创造新品类、新产品,来满足市场空白,我们是非常欢迎的,这为我们带来了新的消费者、新的供给,大幅度提高了我们的丰富度”,古迈说。

他认为,对新品牌来说,重要的不是完成孵化,而是完成成长。目前大部分新品牌还处在从0到1的阶段,未来要实现从1到10、从10到100,就需要更为深度的消费者运营,把无线时代、新零售时代、内容时代结合得非常完美。

而当90后年轻人成为天猫上的主流消费者和创业者时,新品牌的故事变得更为生动,充满了巨大张力,拧成一股“造新”的力量,开启中国消费品牌的黄金时代。

陈雪 本文来源:天猫 责任编辑:陈雪_NY6502
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