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从买年货到逛庙会,人们在买买买的道路上走了多久?

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“一年到头买买买不停”,是现代人的真实写照,其实不光是现代人,古人也有许多是剁手党。

 “一年到头买买买不停”,是现代人的真实写照,其实不光是现代人,古人也有许多是剁手党。在古代,不仅有综合性的大型市集,还有细分别类的节令市集。可别小看古人的市集,在商品贸易发达的朝代,一次大规模的集市堪比现代电商的“618”、“双11”。由于安全防控,大型集会受到了限制,但是没关系,本文盘点从古至今的节庆市集和习俗典故,请和小编一起穿越到古代,感受古人的购物乐趣吧


为了带货打广告古人也很拼

 

现代商家做促销要打广告、办折扣、送优惠,在古代竞争最为激烈的集市日,商家的卖货工夫从来不输当下。

昔日中国的招幌,又称幌子,源于古代最原始的实物广告和标记广告,古人们最重要的广告工具。这如同现代城市的广告牌,是现代广告的雏形。招牌上写有店铺的名称、字号,而幌子上会写有店铺里出售的物品和服务项目,充斥着生动的细节。民间广为流传的俗语“敲锣卖糖,各干一行”,即是对招幌运用的生动描述。 到了集市这种日子,自家门脸上、地面、街心、空中,到处都是店家招幌的发挥空间。


大运河招幌博物馆

 

在一整条街上,从远处看层层叠叠,字体繁多,形态各异,好不热闹,一直延伸到道路尽头。到了晚上,招幌边更会挂起五光十色的锦纱灯笼,把店铺照得如同白昼,吸引顾客上门。


清代北京 茶庄招幌(仿) 中国招幌词典

 

 

再来就是“吆喝”,俗话讲东西要想卖得好,就得叫得响”。宋朝商人十分善于推销商品,叫卖声也非常有特点,不仅各有音调,更会附上精心编写的辞章,因此也被称为“吟叫”。到了元代,叫卖声更成一景,大一些的店家还会雇专人来吆喝。想想到了集市那天,在此起披伏吆喝声中,顾客们恐怕真会迷失方向。




汉代铜镜的铭文广告“尚方作竟(镜)真大好,明如日月世间少。”

 

 

试用试尝试吃,童叟无欺您里边请

 

古代商家的促销手段同样五花八门。仅对消费者而言,就有“赊销”(先货后款)、“撒暂”(先尝后买)、“送力”(送货上门)、“红票”(赠券)、等。

“撒暂”是饮食行业里的惯见手段,让人先消费,可以吃了再给钱。南宋吴自牧《梦梁录》卷十六“分茶酒店”条记载:“有卖食药香药果子等物,不问要与不要,散与坐客,名之‘撒暂’。”


传苏汉臣《货郎图》,北宋

 

“关扑”则是一种带有赌博性质的销售手段,顾客将钱或物品押给店主作为赌注,然后用把飞镖投向旋转着的八卦盘,如果飞镖正好扎中事先约好的图案,就算顾客免费赢得,若输了则钱物归店家。

然而,宋朝尤其是北宋是禁赌的,还曾经颁布过相关的法规。只是由于民间关扑之风太盛,实在无法禁止,因此官府就采取了一种折中的办法,宣布在每年的一些节日开禁。其中,开禁的节日包括春节和元宵节。此外,北宋政府还颁布了法定的官方关扑时间,就是在每年的冬至。


图中彩色转盘即为“关扑”游戏盘,看起来和现在的“幸运大转盘”并无区别


明人秋景货郎图轴(局部)


在古代,许多集市是伴随着节日出现的,如元宵节,上巳节,清明节,七夕节,中秋节等等。除了可以买到平时难买的货物,各式各样的节庆娱乐活动自是少不了的。

元宵节,又称上元节是中国的传统节日,所以全国各地都过,大部分地区的习俗基本相似。每到正月十五,无论士族还是庶民都要挂灯,城乡通宵灯火辉煌元宵放灯的习俗,在唐代发展成为盛况空前的灯市,中唐以后,已发展成为全民性的狂欢节。长安的灯市规模很大,燃灯五万盏,花灯花样繁多,金光璀璨,极为壮观。


明《宪宗元宵行乐图》(局部),画面展现了众人进行杂耍表演的场景,精彩至极

除了节日特定活动,人们在集市可看可玩的可太多了,单拿一副《清明上河图》来放大找找,说书的、杂耍的、唱戏的、画像的、算命的......各式各样的娱乐休闲活动,让人好不羡慕。

在日日辛苦的劳作后,人们可以暂时脱离日常,约上亲朋好友,尽情投身到一场集体狂欢中,日子就这样有了盼头。


仇英 《清明上河图》局部


清《乾隆元宵行乐图》,绢本设色

 

由电商引申出的购物节,人们被很好地灌输了“囤货”、“抢购”的观念,庞大而集中的消费甚至极大延长了从购买到收货的周期,人们常常为了买而买,而购物的真正乐趣似乎日渐被消磨。

古人的集市已远去,如今各式各样的“市集”又崛起。市集的形式在变,不变的是在线下的空间里,购物不只是一个经济行为,更是社交行为,文化行为。在浏览物品、体验环境、和周围发生交流的一系列过程后,购物与否显然已成为次要,但若偶然遇见心仪的物品,欣喜更是加倍,这也正是市集的魅力所在吧!



丰子恺《春节美景》

 

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