文创观察 | 授权市场百花齐放 海外博物馆IP如何布局？

【环球网文化报道 记者 张嘉玉】近几年，博物馆资源开发迎来热潮，文创产品受到大众欢迎。不仅国内的博物馆频频在社交媒体出圈，海外博物馆IP也出现在授权市场，丰富的联名衍生产品和线下文化体验活动，人们不再需要漂洋过海，近距离就可以体验到这些世界著名文化殿堂的魅力。

行业数据显示，中国授权市场的受众人群基本上以年轻人为主，整体市场对博物馆文创IP等艺术文化的相关产品接受度更高。业内人士认为，中国授权市场正呈现出百花齐放、文化交流的市场格局。

海外博物馆IP吸引中国年轻人

打开手机，在大英博物馆官方旗舰店里，馆藏名画——葛饰北斋《神奈川冲浪里》被设计成香薰，放置一颗倒流香，云烟如波浪在池中荡漾，香器底盘有镂空浪花图案，放置一张明信片，还会留下“浪花”的香脂印记，颇具原作的美学意境。不少购买者纷纷留言，“在家可以坐看云起，好解压。”“香气迷人，文艺气息满满。”在线上，大英博物馆旗舰店已经有超过246万粉丝订阅。

除了文化创意十足的衍生品，博物馆IP的联名产品也正在走进人们生活的衣食住行。“可以吃”的名画会是什么样？英国国家美术馆和拉面品牌联名，将梵高《向日葵》、莫奈《睡莲》和高更《花瓶》设计成“艺术拉面”，吸引不少网友体验后在社交网络晒照打卡。大英博物馆与文具品牌合作的“尼罗河赠礼”主题文具，让古埃及文明元素“莎草纸书”与发明“造纸术”的国度奇妙“相遇”。

公开信息显示，大英博物馆IP授权项目在2016年进入中国，“大英博物馆在中国的主流消费人群，是一线城市的白领女性，尤其以90后00后为主。现在的年轻人从小就受到了非常多文化艺术的浸润，他们拥有艺术的洞察力和身份认同，以及对社交属性的归属感。”上海品源文华市场营销策划有限公司联合创始人张璐认为，博物馆是对人类的文明的传承，拥有着对普罗大众的教育功能，从年轻人所生活或者所接触的艺术的角度出发来运营IP，用年轻人喜欢的方式把艺术文化带进生活。

通过长线布局让文化IP更持久

将海外博物馆IP引进中国的品源文华团队，拥有大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆、V&A博物馆、英国国家美术馆、BBC地球频道等IP，通过IP二次开发、IP授权、IP衍生品开发、渠道开拓、博物IP媒体矩阵、LBE打造等，实现IP的商业化闭环。

据介绍，海外博物馆并不直接介入文创设计与销售，而是以完整授权方式赋予机构平台。品源文华与海外博物馆合作采用IP独家买断的模式，成为其在中国地区全品类全渠道的独家代理商。

张璐透露，在选择签约的海外博物馆时，“首先，我们会选择拥有鲜明文化特色的博物馆，这会吸引巨大流量的粉丝。其次，这些海外博物馆的商业化程度相对来讲是有一定经验的，我们看中这种成熟商业模式在中国的复制。同时，这些海外博物馆在中国市场的每次合作过程中，都给予了我们非常高度的配合和支持。”

她告诉记者，在运营IP时，会重点投入在开发阶段，对博物馆主题进行深度挖掘，“将博物馆的藏品，通过创造性转化，变成我们的生活中各种各样有趣的文创衍生品，博物馆的元素经过主题和图库的梳理，让授权商可以利用它完成对品牌商品的赋能以及它品牌调性的升级。”

“在赋能阶段，会从长线发展的角度通过产品、营销等运营方式将IP的能量放到最大。”张璐注意到，目前行业存在一些重短期收益、轻长久布局的现象，这本身对IP是一种消耗和透支。“我们比较担忧的是，看到一些IP因为短视受到了市场的反噬。文创，是文化的创意，基于文化才能有创意。文化，更在于传承和进入我们的生活。让文化IP的商业模式更持久，同时具有复制的可能性，让整个市场更加专业化和规范化，这是一个互相滋养的过程。”

最后，通过渠道开拓与社交媒体，与MCN机构进行合作，来吸引粉丝、孵化爆款。“在消费端，将粉丝沉淀下来反哺给品牌。只有把‘人’、‘货’、‘场’三件事情都做好，才能真正体现IP的价值。”张璐说道。

中国授权市场呈现百花齐放的格局

《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%；2021年中国年度授权金为53.2亿元，同比增长28.2%。而国际授权业协会发布的数据显示，2021年全球授权商品和服务产生的销售收入增长至3155亿美元。其中，中国平均增速高于全球，是增速最快的市场之一。

据《2022中国品牌授权行业发展白皮书》分析品牌授权市场的IP类型分布，卡通动漫、肖像形象、网络文学在内的娱乐IP仍是最主要的IP类型，占总量的57.5%。而近年来，博物馆资源开发迎来热潮，包括博物馆、美术馆在内的文化艺术IP占比为18.5%。

资深IP授权专家、清华校友总会文创专委会副会长于仁国认为，“相对于全球市场而言，中国市场未来还会有非常大的发展空间，中国作为主力消费市场，消费力也是非常强大的。尤其文化艺术类IP，全球艺术类授权的占比只有1%左右，其实中国对博物馆文创IP等艺术文化的相关产品接受度是特别好的，占比达到15%以上。”

在中国授权市场不断发展的基础上，北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰期待中国的博物馆IP更好地走出去。他认为，对于中国的博物馆IP来说，目前经费预算多数不足，前期创作和走出去做文化产品传播和销售的能力还有提升空间，在打造博物馆IP时，“一方面可以借力已有的IP，另一方面如果可借力的IP不多，就需要提高故事的能力，从故事IP开始来塑造形象，让内容丰富而具有生命力。”

“产品其实也是一种媒介，它也是来承载文化的。产品的流动、空间的陈列，都是来传播文化的。”于仁国曾打造阿狸、罗小黑等知名IP动漫形象，联合出品的动画电影《罗小黑战记》在日本发行5.6亿票房，商业化运营追光动画全线内容，其中动画电影《白蛇2：青蛇劫起》在国内票房为5.8亿且于去年登陆奈飞全球平台。他认为中国的授权市场目前呈现出百花齐放、文化交流的格局，“中国的故宫、国博等博物馆都非常有影响力，也推出了非常火爆受欢迎的产品。海外博物馆进入中国时，也是与中国本地的合作伙伴进行合作，既有我们自己的，也有全球的，我觉得中国的市场应该说是非常包容的，是一个文化交流与融合的过程。”