阿里妈妈「经营大咖Talk」栏目焕新季特辑，与经营大咖、媒体伙伴共话经营，与品牌商家以「焕新经营」实现确定提效。
春季迎来焕新潮，消费需求集中释放、生意机会涌现。38大促将成为消电行业积累新品势能、蓄新客的黄金时段，如果能理解行业内新的经营逻辑，转换入精准高效、全域增长的新逻辑中，商家将打下一个漂亮的开年胜仗。
本期「经营大咖Talk」阿里妈妈邀请到深响主笔吴鸿键，对话超级品牌小米集团中国区电商部天猫事业部负责人朱政易。从新客提效、新品提效、会员焕活三个角度分享高阶玩家小米的新品经营的破题关键，助力品牌更精准、更高效，更有确定性地拿到经营结果。
阿里妈妈开年焕新季推出《2023超级品牌新“升”机》系列访谈，挖掘超级品牌小米的开年焕新经营秘诀。
01商业流量撬动自然流量规模化沉淀高转化人群
Q:内容化在品牌新品经营中承担着什么角色?
A：数据显示，世界范围内，每隔3分钟就有一个新产品诞生，90%厂商会在一年内推出新产品，但只有28%的新品为品牌带来了销售增量，甚至只有6%的新品能为品牌带来新消费者。如何让内容最大程度触及潜在消费者，关系到品牌能否从用户视角快速锁定卖点、打爆新品，还影响着后续的人群沉淀和后链路成交转化，牵动着新品全周期经营的效率。
Q:2022年的618，小米品牌直播间成为消电领域唯一破4亿的品牌直播间。这其中是抓住了哪些重点?
A：绑定平台上新节点，以商业化流量撬动自然流量反哺是小米破题的关键。小米在直播间的投放节奏和上新节点上紧密绑定，通过算法赋能，规模化获取商品高营销价值人群。在L12新品发布会期间，小米直播间开启了超级直播导流，实现了0.2超低的观看成本，专业模式白盒人群达到了50+的ROI。
而阿里妈妈能够帮助品牌把合适的商品触达给精准的人群，并根据人群习惯分场景触达，通过人货场的精准匹配，实现快速成交转化。降本提效的同时，也让消费人群更快地找到自己感兴趣的商品。
Q:从“种草”到“转化”的路径对品牌来说有什么意义?
A：这是精准触达人群之外，对品牌的另一个考验。如今，行业同质化趋势严重，存量竞争激烈，新品上市必须找到从种草到购买转化的最优路径。这就好比一个漏斗，品牌既要最大程度扩大漏斗的“入口”，也要能扩大“转化口”，才能减少流失，得到更多生意机会。
Q:新品上市后，小米是如何减少流失，高效转化的?
A：小米利用阿里妈妈的UD内容，在站外平台做了全方位种草；更重要的是，在更靠近成交的淘宝阵地，小米借势天猫超级品牌日IP，结合阿里妈妈超级直播、直通车、万相台等产品工具，将已有基础认知、产生兴趣的人群资产沉淀再运营，在直播、推荐、搜索多场景二次唤醒，进而让感兴趣的消费者收藏加购甚至下单。
诸多产品配合下，小米层层引导消费者、往更深层的消费关系转化，不仅成功降低了转化成本，也缩短了产品从种到收的上新通路，最终新品成交额大促期间突破1000万。
03 沉淀会员资产焕活豆购稳增长
Q:转化不是终点，在创造信任红利的时代，商家和品牌越来越重视后链路用户的留存和经营，追求长效增长，小米作为精通粉丝经济的个中行家，可以分享一下其中的奥妙吗？
A：会员运营的核心是招募新会员和用好存量会员，小米有1700多万会员，行业平均会员渗透在35%，会员溢价1.63。配合上阿里妈妈的产品，小米进一步扩大会员资产，焕活会员复购，实现长期稳定增长。
一方面，小米擅用阿里妈妈万相台的类目拉新和渠道拉新的能力，扩大品牌会员人群资产。另一方面，在会员的激活再利用方面，阿里妈妈也能够针对会员属性，帮助小米精准匹配利益点，焕活沉睡会员，激活复购
Q:阿里妈妈DEEPLINK人群经营方法论，对小米的人群运营有何帮助?
A：在关乎新品成败的活动期间，品牌越是能及时调整活动策略，就越能最大化保证活动的成功率。利用阿里妈妈DEEPLINK人群经营方法论，小米可以清晰地看到品牌人群的转化路径、会员人群结构，这对于即时优化投放策略和渠道组合大有裨益。
Q∶在精准高效、全域增长的新逻辑里，未来小米与阿里妈妈有怎样的合作动向?
A：小米愿意尝试阿里妈妈的新工具和有增长机会的新场域，做“第一个吃螃蟹的品牌”。在新逻辑中启动新增长引擎，在新周期的增长中获得更多动力。
经营锦囊
01.品牌上新节点与平台活动密切配合，对新品快速拿量上新打爆大有裨益，即将到来的38大促是品牌上新不可错过的良机。
02.全媒体经营时代，新品上新提效的关键是做好货品的全周期管理和全域全渠道营销，而UD+N的联合投放模式，将大大提高新品从种草到转化的经营效率、减少用户流失，是实现全域联动种拔一体的经营利器。
本文来源：阿里妈妈
责任编辑：陈雪_NY6502