阿里妈妈「经营大咖Talk」栏目焕新季特辑，与经营大咖、媒体伙伴共话经营，与品牌商家以「焕新经营」实现确定提效。
会员规模和会员复购是品牌实现焕新经营、持续增长的基本盘。本期「经营大咖Talk」，阿里妈妈媒体特邀官巨潮WAVE对话超级品牌Babycare 首席品牌官Iris, 分享品牌实现高复购式增长的策略打法，以及2023年焕新经营思路。
阿里妈妈开年焕新季推出《2023超级品牌新“升”机》系列访谈，挖掘超级品牌Babycare的开年焕新经营秘诀。
Q:复购率是品牌非常关注的指标。Babycare目前拥有全渠道4500万用户、1500万会员。其中近一半用户会进行复购，平均购买品类数量近3个。Babycare是如何实现高复购的呢?
A：我们总结经验有两个关键要点。一个是以用户思维迭代重新满足用户真实需求的产品，提升品牌市场心智。另一个是聚焦店铺会员优势，构建以平台为基础的长期用户信任关系。
Q:如何做到以用户思维迭代产品设计?
A：相较于一般品牌，母婴消费者更加注重产品品质。Babycare从创立之初就秉持着「为爱 重新设计」的品牌理念，不断发现并改变行业中存在的不合理，重新设计每一个产品。比如明星产品「腰凳背带」，在腹部、肩部、侧腰、后腰等部位的多个减压设计专利让背带能平均减负33%。还有“全能型”的纸尿裤，成分党式地拆解了一片纸尿裤的20多种成分，汇集来自全球的先进原材料和技术进行优化升级，有效减少了宝宝“红屁屁”问题。
Babycare还一直坚持“与用户共创”的理念。我们拥有一个超500万用户的品牌私域池，通过“超级用户”项目，让10000+用户参与产品的调研，95%以上的品类都倾听了用户的声音，让用户深入参与产品的研发。我们还结合天猫旗舰店的数字资产及用户行为反馈，不断对产品进行升级迭代，最终打造出更高品质与体验的母婴产品。
Q:如何才能聚焦店铺会员优势，加深用户信任关系呢?
A：Babycare摒弃了“靠烧钱换取流量和GMV”的策略，而是致力于与用户达成长远而忠诚的关系，基于用户关系的运营建立信任，形成自然的转化和复购。
以2021年底推出的新品山茶轻柔系列纸尿裤为例，这款高端新产品上线之后，Babycare借助阿里妈妈的产品⼯具锁定目标⼈群，并基于他们的消费旅程进⾏了全域序列化的组合投放。对于已有认知的用户，Babycare借助阿里妈妈的引⼒魔⽅、万相台、直通车等⼯具进⾏了多次触达，用户从兴趣到⾏动的流转率提升了2倍以上，最终这款纸尿裤⼀经上线就成为天猫⾼端纸尿裤新品销售top1。
Q:Babycare为什么会深度应用阿里妈妈的产品工具?
A：过去Babycare面对的最大营销痛点是全媒体种草投放人群无法与店铺人群互通，因此很难准确度量媒体投放对生意的提升。而阿里妈妈UD产品提供的小红书星任务的解决方案，帮助Babycare的用户群进行沉淀二次应用，整个种草、消费过程，从阅读到进店到加购到转化，用户与品牌关系变化一目了然。
而且，阿里妈妈为Babycare提供了一整套会员招募、运营、激活复购的工具，成为了Babycare了解会员、运营会员、与他们保持长期良好互动的平台。因此，阿里妈妈的服务成为了Babycare全域触达用户、为用户带来价值，形成长效服务的关键。
Q:Babycare如何把握2023年开年经济回暖的新机遇?
A：2023年，全渠道统一、全域联动的用户运营将带来全域的确定性增长。这与Babycare长期以来坚持的“构建长期用户关系”的理念一脉相承。对于当下的经营者来说，流量红利时代已经结束，回归消费本质，与用户达成长期信任的关系才是长久之道。在具体做法方面，我们也会积极尝试阿里妈妈“开年经营焕新，全域焕新提效”三大焕新经营策略。
首先是按需全域拉新客，依势精准推新品。在新产品上线后，Babycare借助阿里妈妈的达摩盘，利用历史成交人群画像精准地定位出产品的目标⼈群，并基于目标人群的消费旅程进⾏全域序列化的组合投放。这种做法帮助Babycare淘宝站内的效果⼴告ROI提⾼了13%，在提升从种草到购买的转化效率的同时，也降低了Babycare的经营成本。
第二个策略是全域联动促首购，种拔一体打爆品。经过多年深耕投入，Babycare也已经成为了⼀个线上线下双轮驱动、全域增长的品牌。全域不仅指的是用户触点的增加，更重要的是不能以渠道来割裂用户，⽽是基于用户的决策旅程去规划媒介触点。全域经营理念的背后，是全渠道统⼀、全域联动的用户运营。阿里妈妈则为Babycare提供⼀个能够全渠道触达用户、完成从认知种草到购买转化⼀系列动作的经营场，帮助我们有效提升了效率。
第三个策略是老客会员频触达，焕活复购稳增长。在Babycare“构建长期用户关系”的道路上，阿里妈妈一直与我们携手同行，基于相似理念的双向奔赴、通力合作，在波动的市场环境中，收获稳定的增长。
经营锦囊
01.高复购品牌的养成离不开与用户长久保持良好互动，在消费者注意力日益分散的时代，品牌不能以渠道来区分用户，而是基于他们的决策旅程去规划媒介触点，做好全渠道统一、全域联动的用户运营。
02.品牌与用户是双向奔赴的，积累深度的信任关系，再高频唤醒互动，是实现会员转化和复购的基础。
本文来源：阿里妈妈
责任编辑：陈雪_NY6502