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从茶叶到糕点 文博衍生品抢滩舌尖经济

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民以食为天,文博衍生品现已不局限于文具、生活用品、美妆等领域,也开始抢占舌尖经济。

民以食为天,文博衍生品现已不局限于文具、生活用品、美妆等领域,也开始抢占舌尖经济。调查发现,现阶段不仅故宫授权的食品品牌“朕的心意”已推出多款食品类文创产品,颐和园、圆明园、国家博物馆、广东省博物馆等多家博物馆及文博机构,或采用联名的方式,或与代工厂合作,也纷纷涉足食品类文创产品。以文创IP赋能食品,从而进一步增加食品的附加值,这本无可厚非,但在联名和代工模式之下,如何保证食品安全第一位仍是关键。

接连涉足

11月21日零点,将太和门铜狮、太和殿仙鹤以及紫禁宫墙进行融合的故宫初雪创意调味瓶,于“朕的心意”旗舰店正式上线销售,并与天然湖盐、精炼白砂糖组成创意礼盒,吸引众多消费者的注意,截至11月21日17时30分,故宫初雪调味瓶创意礼盒的销量已达1011件。

“朕的心意”旗舰店客服向记者表示,该店是故宫博物院授权、做故宫食品的店铺,店内对外销售枣花酥、福字饼等糕点,也有大红袍、金骏眉红茶等茶叶,店内的食品均使用真材实料,包括此次新上线的调味瓶也用的是食品级环保材料。

不只是故宫博物院,记者调查发现,与往年只有个别博物馆推出食品类文创产品不同,今年以来,越来越多的文博机构纷纷选择在食品类文创加码布局。

今年年初,广东省博物馆便将三款分别命名为“粤藏”、“粤光宝盒”、“风尚”的蛋糕带到消费者面前,瞬间夺走诸多目光。随后在春节期间,国家博物馆推出了棒棒糖礼盒,这也一度被称为“国博史上最甜美的文创”。此外,上海博物馆目前正在旗舰店上出售茶叶组合套装;苏州博物馆则继续出售此前受到欢迎的抹茶味曲奇饼干,且据苏州博物馆旗舰店的客服介绍,目前店内还有茶叶等产品正在对外销售。

在博物馆相继布局的同时,文博机构也不甘落后,争相推出旗下的食品类文创产品。其中在今年夏天,圆明园便根据荷花造型制作了冰淇淋,短短半个月的时间内,实现对外销售5万根的成绩,而北京另一处极具历史文化气息的文博机构颐和园,不仅在中秋节期间上线了“颐和一盒”月饼礼盒,近期还与徐福记联名推出定制款糕点礼盒。

存溢价空间

观察以上各式食品类文创产品可以发现,主要分为两大类,一种是休闲类食品,另一种则是茶叶,且在业内人士看来,食品类文创产品有着较大的利润空间。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示,相较于美妆、护肤品等其他品类的文创产品,食品类文创产品之所以能有较大的利润空间,与食品本身的特性有关,“无论是点心还是饮料,食品均是一个长销品,总体而言,投入收益会比较稳定,且长线来看,总体利润也相对比较大”。

以休闲食品为例,据Frost& Sullivan的资料显示,近年来我国休闲食品行业零售市场规模不断增长,并从2010年约4000亿元增长至约10000亿元,而在2020年,有望突破12000亿元。与此同时,前瞻产业研究院曾发布报告称,近几年我国休闲食品零售价格呈逐年上涨的趋势,但相比于主要发达国家,仍处于较低水平,未来随着消费升级以及人们消费水平的提高,休闲食品零售价格还将保持上升趋势。

而对于茶叶类产品,业内人士认为,茶叶既可以是人们日常自己饮用,也可以作为礼品的选择,且博物馆及文博机构推出的茶叶均设计有较为精美的外包装,相较其他部分茶叶也具有一定的特色。

值得注意的是,以上食品类文创产品正是因为有了博物馆及文博机构的背景,并在产品中加入较具特色的文化元素,因此通过文创IP的品牌和设计也能为相关产品带来巨大的溢价空间。魏鹏举举例称,“以点心为例,普通点心可能10元/斤,但食品类文创产品的点心可将定价适度提高,如达到20元/斤,这一方面是品牌溢价,另一方面则是设计带来溢价。而这与月饼的定价有相似之处,散装月饼5元,精包装或是礼盒装就可能需要50元”。

品牌联名与代工厂并行

随着越来越多食品类文创产品相继亮相,此时也有不少人产生好奇,此前并没有相关经验的博物馆和文博机构,又是如何做食品的,这就不得不提他们的合作对象,且与其他知名食品品牌合作联名产品是不少博物馆及文博机构的首要选择。

北京商报记者调查发现,除了以上提到的徐福记等食品品牌,稻香村、三元、奥利奥、马大姐等,均与故宫博物院、中国园林博物馆等做过联名产品,涉及糕点、牛奶、饼干、糖果等多种细分品类。“相较而言,与其他食品品牌合作联名产品是一项比较轻松且便捷的布局方式,博物馆与文博机构仅需要将相关文化元素授权给品牌方,食品制作则由更有经验的品牌方操刀”,投资分析师许杉如是说。

除联名产品外,现阶段也已有食品类文创产品选择寻找食品代加工厂。以苏州博物馆的抹茶味曲奇饼干为例,该产品在产品参数一栏中显示厂名为苏州欧品食品有限公司,另据公开资料显示,后者主要从事烘焙类产品的研发、生产、销售及连锁门店运营,同时为国内多家食品龙头品牌、企业提供烘焙类产品的OEM代加工服务,如三只松鼠、洽洽、便利蜂等。

此外,“朕的心意”旗舰店内的十二美人系列糕点,产品参数中的厂名则显示为河北海鹰优品食品科技有限公司,有资料称,该公司长期供应国内五星级酒店,曾给元祖、85°C、面包新语等做代工产品。许杉表示,食品类文创产品若选择代工厂,便需要先前对合作方进行考察,否则也会为自身带来品牌商的影响。

多重挑战仍存

文创产品市场规模在不断扩大,越来越多人在国潮影响下,乐于接受文博机构的文创产品,包括食品类,但该类产品在收获巨大市场潜力的同时也面临各种挑战,包括食品管控严格、保质期短,未来销售有不确定性等,都是风险所在。

魏鹏举表示,对于食品类文创产品而言,食品安全至关重要,虽然该类产品会和有资质的食品企业进行合作,但相对于日用品的长保质期,食品类文创不得不考虑库存和保质期的平衡。

与此同时,开发食品类文创产品的另一困难则是没有标准可借鉴。颐和园文创负责人周子牛曾对媒体表示,“把一个理念转化为一款食品,需要请专业的人员和厂家从材料、口味、造型等多方面,进行无数次调配,兼顾品质和成本,才有可能完成一款既有特色,又适宜大众消费的文创食品”。

在北京大学文化创意产业研究院副院长陈少峰看来,食品类文创产品的销售量和利润高低很大程度上取决于品牌的影响力,国内在做食品类文创的博物馆不在少数,但是真正出圈的还是少部分。该观点也在一定程度上得到业内其他专家的认可,其中新元文智创始人刘德良认为,“文博衍生品是一个相对小众的市场,虽然如此,但也是消费品市场的重要组成部分,食品类文创产品的核心是产品质量,假若能不断设计出符合IP调性和消费者期望的产品,依旧有巨大的市场潜力”。

尽管食品类文创产品难免会遇到挑战,但魏鹏举指出,仍应将文化效益最大化作为优先考虑,将食品与博物院及文博机构本身的文化属性定位保持正相关性,“文创无论做成什么,赋予其意义和灵魂的始终是文化”。

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